Có thể rất hấp dẫn khi tìm kiếm các phương trình và phép chiếu để tìm ra mức giá tốt nhất. Nhưng bí mật lớn ở đây là giá cả không phải là một bài toán: đó là một bài toán phán đoán. Tất cả các doanh nghiệp đều có giá, nhưng hầu hết đều bỏ qua chiến lược giá. 85% doanh nghiệp báo cáo rằng họ không sử dụng suy nghĩ thông qua các chiến lược định giá. Giải pháp thay thế là gì? Đoán, tôi đoán!

 

Một điều mà chúng ta sẽ tiếp tục quay lại trong bài viết này là giá cả là tín hiệu mạnh nhất của bạn đối với người mua về chất lượng sản phẩm mà bạn cung cấp. Nó không phải là cách khác, nơi chất lượng cung cấp của bạn biện minh cho một mức giá cao.

 

Điều đó làm cho việc định giá cũng trở thành một công cụ định vị tiếp thị và sức khỏe lâu dài của các công ty khởi nghiệp thành công đến từ việc hiểu được vai trò quan trọng của việc định giá trong chiến lược tiếp cận thị trường và thương hiệu của bạn.

 

Định giá sản phẩm là gì và tại sao nó lại quan trọng?

Để mượn ý kiến của Ries và Trout trong cuốn sách Định vị: Cuộc chiến giành lấy trí óc của bạn, người đã đặt ra cụm từ này vào năm 1980, định giá sản phẩm là “một phương pháp tiếp thị để tạo ra nhận thức về sản phẩm, thương hiệu hoặc bản sắc công ty”.

 

Nếu bạn nghĩ về điều đó, với tư cách là một công ty khởi nghiệp, nếu bạn muốn xác định thương hiệu của mình là thương hiệu cao cấp, bạn sẽ thực hiện điều đó như thế nào? Cách bạn định giá sản phẩm cho khách hàng biết loại hình kinh doanh của bạn.

 

Có ba yếu tố định vị thị trường kết hợp với nhau sẽ giúp bạn xác định nơi định giá sản phẩm của mình:

 

Khách hàng: sản phẩm của bạn tạo ra giá trị gì cho họ? tiết kiệm thời gian, công sức, giảm thiểu rủi ro, v.v.? Bạn muốn họ nhận được tín hiệu gì?

Cạnh tranh: bạn tạo ra bao nhiêu giá trị so với danh mục của mình? Bạn có nằm trong các tiêu chuẩn cho danh mục của mình mà khách hàng mong đợi không?

Công ty: giá trị của bạn là gì và làm thế nào để chúng phù hợp với khách hàng của bạn và nổi bật giữa các đối thủ cạnh tranh?

Chỉ cần nhớ rằng giá cả là tâm lý. Đó là một cách để cho khách hàng biết công việc của bạn đáng giá bao nhiêu.

 

Sức mạnh định giá của phân tích giá trị kinh tế

Một trong những công cụ hiệu quả nhất của Lý thuyết giá, đặc biệt là đối với các doanh nghiệp SaaS có ít đối thủ cạnh tranh hoặc cung cấp sản phẩm rất độc đáo, là xem xét nó qua lăng kính phân tích giá trị kinh tế. Đây là nơi bạn xem xét lượng thời gian và công sức mà bạn đang tiết kiệm cho khách hàng và sử dụng điều đó làm cơ sở để tính tỷ lệ phần trăm hợp lý.

 

Trong không gian SaaS mà chúng ta chiếm giữ, bạn sẽ thực hiện phép tính như sau: tổng số tiền tiết kiệm được từ chi phí trực tiếp, thời gian mà nhân viên tiết kiệm được (coi tiền lương của họ là chi phí), tiết kiệm cho việc sản xuất và quản lý công cụ, giảm thiểu rủi ro và những cách khác mà giải pháp của bạn tăng thêm giá trị. Sau đó, với tổng số đó, hãy xác định mức giá hợp lý để mua nó.

 

Lý tưởng nhất là tỷ lệ hợp lý của bạn trong tổng giá trị kinh tế đó sẽ vào khoảng 10-20%. Bất cứ điều gì dưới 10 phần trăm và bạn đang đánh giá thấp những gì giải pháp của bạn mang lại cho khách hàng của bạn và bất cứ điều gì trên 20 phần trăm sẽ dẫn đến việc khách hàng của bạn đặt câu hỏi về giá trị mà bạn đang mang lại cho họ (thật ngạc nhiên là ngưỡng đó được chứng minh một cách nhất quán như thế nào là 20 phần trăm cho điều này).

 

Lấy ví dụ, một giải pháp SaaS tác động đến công việc của ba nhân viên với mức lương hàng năm là 100K (trung bình) (usd). Phần mềm của bạn giúp họ làm việc hiệu quả hơn 50%, vì vậy tổng giá trị kinh tế sẽ là 150.000 (100.000*3 nhân viên*50%). Sau đó, bạn có thể biện minh cho chi phí hàng năm ở mức 20% trong số đó (30.000) cho sản phẩm SaaS của mình.

 

Điều này mang lại cho bạn một mức giá hợp lý, cùng với câu chuyện kể về giá trị bạn tạo ra cho khách hàng cốt lõi của mình. Đặc biệt là trong thế giới B2B, một đề xuất hợp lý chẳng hạn như “chúng tôi thường thấy khoảng 150.000 chi phí thời gian cho khách hàng của mình” sẽ đi một chặng đường dài.

 

Các chiến lược định giá phổ biến khác

Định giá dựa trên giá trị chỉ là một cách tiếp cận để định giá và các lĩnh vực khác nhau thường sử dụng các phương pháp định giá khác nhau—thường kết hợp với định giá dựa trên giá trị—phù hợp với cơ sở khách hàng cụ thể của họ. Không có phương pháp định giá “viên đạn bạc” nào có hiệu quả như nhau trong mọi tình huống.

 

Một số cách tiếp cận phổ biến hơn để định giá bao gồm:

 

Chi phí cộng thêm

Một trong những hình thức định giá đơn giản nhất, định giá cộng chi phí là khi một tỷ lệ phần trăm cố định được cộng thêm vào chi phí cần thiết để sản xuất một đơn vị sản phẩm. Nếu tổng chi phí nguyên vật liệu để pha một tách cà phê nhỏ là 1 đô la, thì việc định giá chi phí cộng thêm sẽ cộng thêm 20% và tính phí người tiêu dùng là 1,20 đô la cho cà phê.

 

Lợi ích của chi phí cộng thêm là nó cực kỳ đơn giản, đây là chìa khóa để nó được sử dụng rộng rãi. Tuy nhiên, nhược điểm khá lớn là đánh mất cơ hội: phương pháp này không tính đến việc khách hàng sẽ cảm nhận chất lượng sản phẩm của bạn như thế nào dựa trên giá cả, cũng như không tính đến việc nó sẽ được cảm nhận như thế nào so với bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào.

Dựa trên đối thủ cạnh tranh

Đặt giá dựa trên đối thủ cạnh tranh là khi bạn đặt giá cụ thể liên quan đến nhóm cạnh tranh của mình. Bạn nhận thấy rằng đối thủ cạnh tranh của bạn đang bán cà phê của họ với giá 2 đô la, vì vậy bạn quyết định rằng bạn nên bán cà phê của mình với giá 1,90 đô la. Trong các thị trường cạnh tranh, điều cực kỳ quan trọng là đặt một mức giá không nằm ngoài định mức cho danh mục. Nếu ai đó đang bán cà phê với giá 0,1 đô la, bạn có thể nghĩ "có chuyện gì thế này?" và ngược lại nếu họ bán nó với giá 1000 đô la, bạn có thể nghĩ "thật quá đáng!"

 

Nhưng trong khi định giá cạnh tranh là hữu ích, các ngành và loại dịch vụ mới có thể không có các tiêu chuẩn cạnh tranh để dựa vào. Ngoài ra, hãy nhớ rằng 85 phần trăm các công ty không làm bài tập về nhà của họ khi nói đến chiến lược định giá—không phải là một thành tích tốt!

 

Một vấn đề khác — và một vấn đề mà các công ty khởi nghiệp nói riêng phải đối mặt — là nhiều đối thủ cạnh tranh của họ sẽ có thể tận dụng lợi thế kinh tế theo quy mô để giảm chi phí và có thể bán sản phẩm của họ với mức giá không mang lại lợi nhuận cho bạn, có nghĩa là một điểm định giá hoàn toàn dựa trên cạnh tranh có thể khiến bạn bán lỗ trong khi họ vẫn có lãi.

 

Giá hớt váng

Chiến lược định giá hớt váng mô tả một chiến lược định giá đang diễn ra trong đó bạn tham gia thị trường ở mức giá cao, sau đó, theo thời gian, từ từ giảm giá "hớt váng" khi có nhiều đối thủ cạnh tranh, sản phẩm và sự đổi mới gia nhập thị trường. Chúng tôi thấy điều này thường xuyên trong không gian công nghệ tiêu dùng; một chiếc máy tính mới, cấu hình tối đa có thể có giá 3.000 đô la khi nó được phát hành lần đầu tiên, nhưng một năm sau, giá sẽ giảm dần xuống còn 1.000 đô la.

 

Giá hớt váng có thể cực kỳ hiệu quả đối với các dịch vụ có mức độ nhận biết cao trên thị trường của nó (vì vậy thường không phải là một công ty mới thành lập). Mặt khác, để sử dụng chiến lược này một cách hiệu quả, bạn phải có sự khác biệt về giá trị hấp dẫn và đã xác định được một phân khúc gia nhập thị trường tương đối nhỏ và được xác định rõ ràng.

Giá thâm nhập

Định giá thâm nhập là chiến lược định giá ngược lại với định giá hớt váng. Với định giá thâm nhập, bạn giới thiệu sản phẩm hoặc dịch vụ của mình với thị trường bằng cách định giá sản phẩm hoặc dịch vụ đó ở mức chiết khấu cao và sử dụng định giá để giành được khách hàng và thị phần. Sau đó, khi bạn tạo được lòng trung thành với thương hiệu và khách hàng hài lòng khi sử dụng dịch vụ của bạn, bạn có thể bắt đầu kéo giá lên mức giá bền vững tối ưu hoặc hưởng lợi từ quy mô kinh tế. Tuy nhiên, định giá thâm nhập chỉ được khuyến nghị trong các tình huống cụ thể và chỉ khi bạn có một điểm dừng tài chính khá lớn để trợ cấp cho mức giá thấp của mình.

 

Bậc giá

Sử dụng các mức giá là một chiến thuật định giá phổ biến khác trong SaaS, nơi người đăng ký có thể lựa chọn giữa một số mức giá và gói tính năng khác nhau. Thông thường, điều này được sử dụng để "neo" những người mua tiềm năng ở mức giá cao hơn hoặc thấp hơn và đẩy họ đến một lựa chọn "vừa phải" ở giữa.

 

Tuy nhiên, trường hợp sử dụng tốt nhất cho các mức giá thực sự là để giải quyết các phân khúc khách hàng khác nhau có nhu cầu riêng biệt. Lấy phần mềm chỉnh sửa ảnh làm ví dụ: Sinh viên, Người nghiệp dư và Công ty thiết kế đều có thể nhận được giá trị khác nhau khi sử dụng phần mềm và các mức giá khác nhau có thể được thiết kế để giải quyết mức sẵn sàng chi trả khác nhau.

 

Ngoài việc có nhiều khách hàng cốt lõi, chúng tôi thường khuyên bạn nên đặt giá đơn giản, dễ hiểu để đóng vai trò là tín hiệu mạnh mẽ cho người mua của bạn.

 

Cách định giá sản phẩm của bạn—Lý thuyết giá trong thực tế

Một lần nữa, không có công thức hay hệ thống toán học phức tạp và nhanh chóng nào có hiệu quả phổ biến đối với việc định giá. Tuy nhiên, có một phương pháp và cách tiếp cận thực hành tốt nhất đối với việc định giá mà chúng tôi đã sử dụng để đạt được hiệu quả tốt và sẽ là một cách hữu ích để hầu hết những người sáng lập xem xét chiến lược định giá của riêng họ.

 

1) Hiểu khách hàng:

Nó bắt đầu bằng việc hiểu khách hàng cốt lõi của bạn và cách cung cấp của bạn sẽ tạo ra giá trị cho họ. Rất nhiều công ty khởi nghiệp gặp khó khăn vì không thể thu thập dữ liệu chi tiết nhất vào thời điểm này. Tuy nhiên, một ước tính tốt dựa trên nghiên cứu định tính thường là quá đủ, trong trường hợp này, để thực hiện phương pháp định giá dựa trên giá trị.

 

2) Liệt kê cách bạn tạo ra giá trị:

Khi bạn đã có hồ sơ khách hàng, bước tiếp theo là xem xét tất cả các cách mà sản phẩm của bạn tạo ra giá trị cho họ. Bạn nên định lượng điều này bằng các con số để biết sản phẩm của bạn sẽ có giá trị như thế nào.

 

Nói chung, có năm loại giá trị để tìm kiếm:

 

Nó thay thế một cái gì đó mà khách hàng của bạn sẽ xây dựng cho chính họ.

Nó tiết kiệm thời gian và/hoặc làm cho công việc hiệu quả hơn.

Nó làm giảm rủi ro (chẳng hạn như một vụ kiện hoặc hư hỏng hàng tồn kho).

Nó mở ra một nguồn doanh thu mới cho khách hàng của bạn.

Nó có tiết kiệm trực tiếp cho hoạt động kinh doanh

Ở giai đoạn này, nếu bạn nhận thấy rằng sản phẩm của mình không tạo ra đủ giá trị cho khách hàng cốt lõi, thì có lẽ đã đến lúc quay lại bước 1 và tìm kiếm một mục tiêu khác hoặc tinh tế hơn.

 

3) Tính toán lợi nhuận của bạn

Xem xét mức độ khác biệt và hiệu quả của sản phẩm bạn cung cấp. Bạn có tốt hơn một chút không? tốt hơn rất nhiều? Định nghĩa lại danh mục tốt hơn? Hãy chia phần công bằng của bạn trong tổng giá trị kinh tế (khoảng từ 10-20 phần trăm) dựa trên mức độ khác biệt của bạn đối với khách hàng cốt lõi và mức độ cạnh tranh của thị trường.

 

Sự kết hợp giữa nghiên cứu trên máy tính để bàn để hiểu động lực cạnh tranh và một vài cuộc phỏng vấn khách hàng quan trọng để hiểu điểm yếu của họ và độ sâu của giá trị mà bạn hứa hẹn sẽ thêm vào trải nghiệm của họ là đủ thông tin để đưa ra mức giá phù hợp cho sản phẩm của bạn.

 

Cách chọn chiến lược giá phù hợp cho startup của bạn

Một người cố vấn đã từng nói với tôi rằng định giá không phải là một bài toán, mà là một bài toán phán đoán. Điều đó đã ám ảnh tôi kể từ đó, bởi vì nó rất đúng: không có công thức khó và nhanh nào mà bạn có thể áp dụng để đưa ra mức giá lý tưởng cho sản phẩm của mình.

 

Tốt hơn là nên nhớ ba nguyên tắc sẽ định hướng việc định giá sản phẩm. Đầu tiên là hiểu giá trị mà sản phẩm của bạn mang lại cho khách hàng. Thứ hai là hiểu rằng giá của bạn sẽ luôn là tín hiệu mạnh nhất để truyền đạt giá trị đó. Thứ ba là hiểu được tác động của bối cảnh cạnh tranh đối với việc định giá của bạn.

 

Điều này là khó để có được đúng. Hãy nhớ rằng, 85% các công ty không hài lòng với mức giá của họ và điều đó áp dụng cho các doanh nghiệp có tất cả các nguồn lực mà họ có quyền truy cập nhiều như đối với một công ty mới thành lập. Tuy nhiên, nhiệm vụ quan trọng là phải nỗ lực định giá để có niềm tin thực sự đằng sau chiến lược của bạn.

 

Cuối cùng, bạn càng hiểu rõ khách hàng của mình và tác động của sản phẩm đối với họ, thì bạn càng có cơ hội tốt hơn để thu được giá trị tối đa và thiết lập lòng trung thành mạnh mẽ đối với thương hiệu của mình ngay từ những giây phút đầu tiên.