Trong bài viết này, ThinkZone giới thiệu tới bạn đọc kiến thức tổng quan về cách phân loại và đo lường quy mô thị trường, để từ đó có thể có những đánh giá phù hợp về tiềm năng của thị trường đó trước khi doanh nghiệp bỏ vốn và nguồn lực để tham gia thị trường.

1. TẠI SAO CẦN ĐO LƯỜNG QUY MÔ THỊ TRƯỜNG

Xác định quy mô thị trường là bước cực kỳ quan trọng trong quá trình đầu khởi nghiệp, không chỉ với bản thân startup, mà còn với cả các nhà đầu tư. Hiển nhiên sẽ không có nhà đầu tư nào dám bỏ tiền vào một thị trường quá nhỏ để sinh lời, và câu hỏi “thị trường của anh lớn bao nhiêu?” chắc chắn sẽ được đưa ra với mọi startup đi gọi vốn.

Tuy nhiên, đa phần các startup đều chưa đặt một sự quan tâm đủ lớn cho quá trình ước lượng quy mô thị trường, hay thậm chí là bỏ qua. Nguyên nhân của việc này là do các báo cáo nghiên cứu thị trường thường khá khó tìm và không đầy đủ. Với startup, đây là loại hình doanh nghiệp thường tìm kiếm “khai phá” những thị trường mới, và do đó thông tin nghiên cứu sẵn có về thị trường đó hầu như là không có.

Hệ quả của việc này có khi cực kỳ lớn. Do không ước lượng trước quy mô thị trường, nhiều startup vẫn đổ rất nhiều tiền, tài nguyên và công sức theo đuổi một “miếng bánh” quá nhỏ, nhỏ đến mức không đủ để startup đó tạo ra lợi nhuận. Và đây thực sự là viễn cảnh mà rất nhiều startup gặp phải.

 2. QUY MÔ THỊ TRƯỜNG LÀ GÌ?

Quy mô thị trường là tổng doanh thu mà doanh nghiệp có thể thu được từ tổng số khách hàng tiềm năng (likely buyer) của một sản phẩm/dịch vụ trong một thị trường cho trước.

 ➤ Công thức tính quy mô thị trường rất đơn giản:

Market size = Số lượng khách hàng tiềm năng x Mức chi tiêu trung bình của mỗi khách hàng

Cái khó của công thức trên là việc xác định các thừa số ở vế phải.

➤ Việc xác định quy mô thị trường sẽ cho phép bạn dự đoán được doanh nghiệp mình có thể đạt được mức lợi nhuận là bao nhiêu. Con số này cũng sẽ giúp nhà đầu tư tự tin hơn khi rót tiền cho bạn.

➤ Ngoài ra, quy mô thị trường cũng là dữ kiện nền tảng để bạn xây dựng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp, kéo theo đó là các chiến lược về tài chính, phát triển sản phẩm, tuyển dụng,...

3. CÁC PHƯƠNG PHÁP ĐO LƯỜNG QUY MÔ THỊ TRƯỜNG

Có 2 phương pháp thường được sử dụng đó là Top-down và Bottom-up.

 

Nguồn ảnh: Internet

 3.1. PHƯƠNG PHÁP TOP-DOWN

Mặc dù phương pháp Top-down khá đơn giản, tuy nhiên nó thường cho kết quả không đáng tin cậy cho lắm, và đa phần là “quá lạc quan”. Với phương pháp này, bạn xác định thị trường mục tiêu, rồi dựa vào các báo cáo sẵn có trên thị trường để đưa ra những đánh giá về quy mô thị trường đó.

➤ Ưu điểm của phương pháp này là thời gian. Bởi các báo cáo là sẵn có, bạn sẽ không tốn quá nhiều thời gian để đưa ra một con số ước lượng (dẫu không thực sự đáng tin cậy), do đó phù hợp cho những đánh giá nhanh và tổng quan.

➤ Nhưng điểm yếu của nó là các báo cáo có thể không hoàn toàn khớp với tập khách hàng mục tiêu của bạn, dẫn đến con số ước lượng bị sai lệch.

 

3.2. PHƯƠNG PHÁP BOTTOM-UP

Khi những thông tin từ các báo cáo sẵn có là không đủ tin cậy, phương pháp Bottom-up yêu cầu bạn phải tiếp xúc và tương tác trực tiếp với tập khách hàng tiềm năng, từ đó có thể hiểu hơn và có những ước lượng chính xác hơn về họ.

➤ Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu

Mọi phương pháp ước lượng quy mô thị trường đều yêu cầu bạn vạch rõ thì trường mà mình nhắm đến trông như thế nào. Thị trường đó đang có nhu cầu/vấn đề gì, và người tiêu dùng trong đó có những đặc điểm như thế nào. Tóm lại, bạn cần xây dựng một Customer Persona (chân dung khách hàng) của doanh nghiệp mình.

Tất nhiên bạn cũng cần quan tâm xem mình có thể tiếp cận tới những khách hàng đó hay không. Hãy tưởng tượng việc giao bán siêu xe tới những khu vực nông thôn chưa có đường nhựa nghe thật vô lý đến mức nào.

➤ Bước 2: Nghiên cứu thị trường để đánh giá nhu cầu của thị trường với sản phẩm/dịch vụ

Hiển nhiên là không phải ai trên thị trường cũng có nhu cầu với những gì bạn bán, vậy nên bước tiếp theo cần làm đó là tìm hiểu thị hiếu của khách hàng mục tiêu với sản phẩm/dịch vụ của bạn.

Một cách mà bạn có thể áp dụng đó là nghiên cứu các đối thủ với sản phẩm tương tự, đang nhắm đến tệp khách hàng tương tự. Tìm hiểu xem họ đang có bao nhiêu thị phần, doanh thu hàng năm ra sao,... Từ đó, bạn sẽ hình dung được phần nào nhu cầu của thị trường với loại hình sản phẩm này.

Một cách khác, đó là thông qua phỏng vấn trực tiếp, và khảo sát diện rộng. Lưu ý rằng hãy luôn tiến hành phỏng vấn trước. Mời một vài người mà bạn cho là khách hàng tiềm năng, phỏng vấn họ về vấn đề, mối quan tâm của họ, cảm nghĩ về sản phẩm, mức độ chi tiêu cho sản phẩm,... Sau khi phỏng vấn một vài người, bạn sẽ dần nhận ra những insight chung của tập khách hàng này, và từ đó xây dựng mẫu khảo sát để xác nhận những insight này ở quy mô lớn.

➤ Bước 3: Đưa ra các ước lượng về quy mô thị trường

Sau các bước trên, bạn đã có những insight nhất định về thị trường, như là bao nhiêu người sẵn sàng mua hàng, mức độ chi trả là bao nhiêu, và thói quen sử dụng sản phẩm,... Từ đó, kết hợp với mô hình kinh doanh, nguồn lực, và chiến lược công ty, bạn sẽ có thể đưa ra những đánh giá đáng tin cậy về quy mô thị trường.

 LƯU Ý CHUNG

Có thể thấy, điểm mấu chốt nhất giữa 2 phương pháp là mức độ chính xác ở số lượng khách hàng tiềm năng (likely buyer). Còn định nghĩa thế nào là “likely”, thì phụ thuộc vào phần mô tả thị trường mục tiêu của bạn. Mỗi định nghĩa khách hàng mục tiêu khác nhau sẽ đưa ra số lượng khách hàng tiềm năng khác nhau, dẫn đến quy mô thị trường khác nhau.

Lưu ý rằng không phải ai có thể dùng sản phẩm cũng được coi là khách hàng mục tiêu, mà khách hàng mục tiêu nên là những người có khả năng cao sẽ dùng sản phẩm. Ví dụ, bất kỳ ai có điện thoại thông minh đều có thể sử dụng Grab (tại các tỉnh thành mà Grab hoạt động), nhưng tập khách hàng mục tiêu của Grab là những người không có phương tiện đi lại thường xuyên, và do đó khi tính quy mô thị trường, Grab sẽ chỉ ước lượng số lượng khách hàng có đặc điểm như vậy thôi. Còn những trường hợp khác, như người có xe riêng, thi thoảng quên xe hoặc không tiện lái và muốn gọi Grab, thì sẽ không được tính.

 

4. CÁC LOẠI QUY MÔ THỊ TRƯỜNG: TAM, SAM, SOM

Có 3 loại quy mô thị trường thường được startup và nhà đầu tư quan tâm: TAM, SAM,và SOM.

 

4.1. TAM - TOTAL ADDRESSABLE MARKET

TAM là quy mô của toàn bộ thị trường rộng lớn mà doanh nghiệp của bạn có thể nhắm đến trong tương lai, có thể giữ nguyên hoặc thay đổi mô hình kinh doanh.

Ví dụ, doanh nghiệp ABC xây dựng một nền tảng bán xe thể thao trực tuyến, thì TAM của doanh nghiệp này sẽ là toàn bộ thị trường thế giới cho xe thể thao (nếu ABC có tham vọng phát triển trên toàn thế giới).

 

➤ Để tính toán quy mô của thị trường này, phương pháp Top-down thường được sử dụng, trong đó bạn tìm kiếm các báo cáo liên quan về quy mô thị trường, hoặc tìm thông tin về doanh thu của các đối thủ lớn trên toàn thế giới rồi tính tổng để ra quy mô thị trường.

➤ Nếu không có những báo cáo như vậy, bạn có thể sử dụng phương pháp Bottom-up cho một thị trường nhỏ, rồi nhân lên quy mô lớn để áp dụng cho toàn thế giới. Và tất nhiên con số thu được sẽ không có độ chính xác cao.

 

Nguồn ảnh: Internet

 

4.2. SAM - SERVICEABLE AVAILABLE MARKET

SAM là quy mô của toàn bộ thị trường doanh nghiệp của bạn có thể nhắm đến với mô hình kinh doanh hiện tại. Con số này nhằm đánh giá tiềm năng tăng trưởng của doanh nghiệp với mô hình kinh hiện tại.

➤ Tiếp tục với ví dụ về doanh nghiệp ABC, hiện tại doanh nghiệp này đang áp dụng mô hình bán xe trực tuyến, vì vậy SAM tương ứng sẽ là tổng thị trường xe thể thao được bán online trên toàn thế giới.

➤ SAM cũng thường được tính bằng phương pháp Top-down, nhưng nếu không có nguồn dữ liệu tin cậy, phương pháp Bottom-up cũng thường được sử dụng.

Ví dụ, qua nghiên cứu thị trường địa phương, doanh nghiệp ABC tính được có trung bình 3% số xe thể thao được bán online. Áp dụng cho quy mô thế giới, SAM = TAM x 3%.

 

Tất nhiên, đây chỉ là ví dụ đơn giản để dễ hình dung, bạn nên tìm mọi cách để mô tả chính xác hơn con số trên.

4.3. SOM - SERVICEABLE OBTAINABLE MARKET

SOM là thị trường mà doanh nghiệp có thể phục vụ được trong thời gian trước mắt, với mô hình kinh doanh và những nguồn lực hiện tại. Nói cách khác, nó không chỉ thể hiện quy mô thị trường mà doanh nghiệp hiện đang có khả năng nhắm tới, mà còn thể hiện thị phần của doanh nghiệp đó. Và do vậy, SOM là thị trường cần được quan tâm nhất trong 3 loại thị trường.

➤ SOM thường được tính bằng phương pháp Bottom-up, dựa trên những insight thu được từ quá trình nghiên cứu thị trường, và cả nguồn tài nguyên hiện tại của doanh nghiệp như năng lực về nhân sự, cơ sở hạ tầng công nghệ, sales & marketing,...

Ví dụ, doanh nghiệp ABC sẽ bán hàng qua telesales. Hiện tại ABC có 5 nhân viên telesales, mỗi người gọi trung bình 100 cuộc gọi/ngày, tức mỗi ngày ABC có 500 cuộc gọi. Giả sử 5% số cuộc gọi được chuyển hóa thành đơn hàng, và mỗi năm có 240 ngày làm việc, thì mỗi năm ABC sẽ bán được 500 x 5% x 240 = 6000 xe. Nhân 6000 với thu nhập trung bình mỗi xe, ta sẽ ra SOM của ABC (trong 1 năm).

 

KẾT LUẬN

Trên đây là cơ sở lý thuyết nhằm giúp các doanh nghiệp xác định được quy mô thị trường của mình một cách hợp lý và đáng tin cậy.

Bên cạnh quy mô thị trường, còn nhiều yếu tố khác mà các startup cần phải đánh giá kỹ lưỡng trước khi đầu tư nguồn lực để tham gia, bao gồm: COCA (Cost of Customer Acquisition - Chi phí thu hút khách hàng), Cost of Value Delivery (Chi phí phân phối sản phẩm), Up-front investment (lượng vốn đầu tư cần thiết để tham gia thị trường), Pricing Potential (tiềm năng đặt giá cho sản phẩm),... Đây đều là những yếu tố quan trọng quyết định xem thị trường mà bạn đang nhắm tới là có khả thi hay không.