Đây là một ví dụ tuyệt vời về nghiên cứu thị trường đang hoạt động, tại nguồn gốc của một doanh nghiệp. Facebook (nay là Meta) gần như có mặt khắp nơi trong cuộc sống hiện đại. Tuy nhiên, không phải lúc nào cũng như vậy. Khi Facebook còn mới, toàn bộ lĩnh vực truyền thông xã hội chưa được thử nghiệm và chứng minh một cách hiệu quả. Facebook (sau đó là TheFacebook) cần phải chứng minh rất nhiều điều - nhất là việc có một lượng độc giả thực sự cho nó. Đây là một slide thực tế từ những ngày đầu đó:

 

Nó làm cho một lập luận khá thuyết phục, phải không? Nếu Facebook không sớm có một đề xuất thành công như vậy, thì có thể nó đã không bao giờ có cơ hội phát triển như ngày nay, nhưng các nhà đầu tư đã tin vào lời hứa khai thác thị trường sinh viên đại học và phần còn lại là lịch sử.

 

Facebook đã đạt được những con số đó như thế nào và bạn có thể làm điều tương tự như thế nào đối với công ty khởi nghiệp của mình? Có thể làm được điều này cho ý tưởng khởi nghiệp của riêng bạn bao gồm ba từ viết tắt: TAM, SAM & SOM.

 

TAM, SAM & SOM là gì

TAM = Tổng thị trường có thể định địa chỉ (Hoặc Tổng thị trường có sẵn)—Điều này thể hiện cơ hội doanh thu mà một công ty có được nếu công ty đó chiếm trọn 100% thị phần và không có cạnh tranh.

 

SAM = Thị trường có thể định địa chỉ có thể phục vụ được—Điều này thể hiện “phần” của “chiếc bánh” TAM có thể được phục vụ bởi các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

 

SOM = Thị trường có thể phục vụ được—Điều này thể hiện số lượng thực tế của thị trường đang được phục vụ bởi các sản phẩm và dịch vụ của công ty.

 

Ba thuật ngữ này có liên quan với nhau và thường được mô tả dưới dạng một chuỗi gồm ba vòng tròn, với SOM được lồng trong SAM và sau đó được lồng trong TAM:

 

Trong ba điều đó, TAM là cơ bản nhất, vì vậy chúng ta sẽ bắt đầu tính toán TAM trước.

 

Tổng quy mô thị trường (TAM)

TAM là số “chiếc bánh trên bầu trời”. Nó thể hiện doanh thu tuyệt đối tối đa có thể mà một doanh nghiệp có thể tạo ra trên thị trường, nếu mỗi khách hàng tiềm năng được chuyển đổi thành khách hàng trả tiền và mỗi khách hàng đó đang mang lại toàn bộ doanh thu tối đa.

 

Đây là một con số hữu ích vì nó giúp hiểu được quy mô tiềm năng của doanh nghiệp và có thể giúp thiết lập hạt giống cho chiến lược tiếp cận thị trường. Tuy nhiên, đó không phải là một mục tiêu thực tế. Cho dù bạn thực hiện chiến lược kinh doanh tốt đến đâu và cho dù sản phẩm của bạn được yêu thích đến đâu, bạn sẽ không bao giờ đạt đến con số TAM, bởi vì nó cho rằng bạn là nhà cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ duy nhất và không có đối thủ cạnh tranh.

 

Những công ty độc quyền như thế không tồn tại và ngay cả khi bạn có một ý tưởng mang tính cách mạng và tạo ra một danh mục sản phẩm hoàn toàn mới, thì bạn có thể mong đợi sự cạnh tranh xuất hiện từ lâu trước khi bạn đạt được con số TAM.

 

Cách tính TAM

Khi tính toán TAM, bạn có thể thực hiện một số cách tiếp cận khác nhau. Bao gồm các:

 

Cách tiếp cận từ trên xuống

Cách tiếp cận từ trên xuống liên quan đến việc phân tích dữ liệu ngành, báo cáo thị trường và nghiên cứu. IDC, Gartner và những người khác thường tạo ra các báo cáo về quy mô của thị trường và các tiểu mục, và bằng cách sắp xếp dữ liệu đó với các mục tiêu kinh doanh của riêng bạn, bạn có thể hiểu được thị trường tiềm năng cho nó.

 

Tất nhiên, dữ liệu được tìm thấy trong các báo cáo này có thể không cụ thể như những gì bạn cần hoặc có thể đã lỗi thời. Một công ty lớn với nhiều nguồn lực hơn cuối cùng sẽ hợp tác với một công ty để tiến hành nghiên cứu mới và xác định TAM của công ty đó, nhưng rất ít công ty khởi nghiệp muốn dành nguồn lực hạn chế của họ cho việc này. Trong hầu hết các trường hợp, các công ty khởi nghiệp sẽ sử dụng các bộ dữ liệu tổng quát, hiểu rằng họ cần lấy thông tin một cách thận trọng.

 

Cách tiếp cận từ dưới lên

Ngoài ra, bạn có thể tính toán TAM dựa trên doanh số bán hàng và giá cả trước đó. Lấy tổng số khách hàng tiềm năng trong một thị trường và nhân số đó với giá trị hợp đồng hàng năm (ACV). ACV là số tiền trung bình mà bạn sẽ kiếm được từ mỗi hợp đồng khách hàng.

 

Đây là một phương trình đơn giản. Giả sử bạn bán phần mềm y tế, với giá trung bình là 1.000 đô la cho giấy phép một năm. Khách hàng duy nhất quan tâm đến phần mềm này là các bệnh viện, trong đó có 1.352 bệnh viện ở Úc. Do đó, TAM của bạn là 1,35 triệu đô la.

 

Phương pháp tiếp cận lý thuyết giá trị

Phương pháp thứ ba để xác định TAM chủ quan hơn một chút, nhưng đặc biệt hữu ích cho các doanh nhân trong các lĩnh vực có tính đổi mới cao hoặc những doanh nghiệp chưa bán sản phẩm. Cách tiếp cận lý thuyết giá trị dựa trên số tiền mà khách hàng sẵn sàng trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn để đổi lấy giá trị mà họ nhận được từ nó.

 

Cách tính giống như cách tiếp cận từ dưới lên ở trên, nhưng thay vì tính giá bán trung bình, bạn đang xem sản phẩm tương đương được bán với giá bao nhiêu và sản phẩm cao cấp của bạn có thể thu hút được bao nhiêu

Để sử dụng ví dụ về phần mềm y tế ở trên, giả sử rằng phần mềm của bạn là phần mềm đầu tiên trong không gian nằm trên đám mây và cho phép quản trị viên bệnh viện truy cập phần mềm từ mọi nơi. Trong trường hợp này, bạn muốn đưa phí bảo hiểm mà quản trị viên sẽ trả cho sự thuận tiện đó vào TAM, để thể hiện doanh thu dự kiến lớn hơn mà bạn sẽ nhận được từ mỗi khách hàng đối với tính năng độc đáo của mình.

 

Thị trường có thể phục vụ được (SAM)

Với SAM, chúng ta bắt đầu thực tế hơn một chút. SAM đại diện cho “lát” của “chiếc bánh” TAM có thể được phục vụ bởi các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn. Nói cách khác, SAM là phép tính hiểu rằng không có sản phẩm nào có thể phục vụ toàn bộ thị trường.

 

Cách tính SAM

Tính toán SAM là phần tiếp theo của cách tiếp cận từ dưới lên mà bạn đã sử dụng để tính toán TAM. Đây là điểm mà bạn bắt đầu thực tế hơn về số lượng sản phẩm bạn có thể bán. Mọi doanh nhân khởi nghiệp đều mơ tưởng rằng sản phẩm của họ sẽ phù hợp với mọi người trong danh mục của họ, nhưng tất nhiên không phải vậy.

 

Để tiếp tục ví dụ của chúng tôi ở trên, có lẽ sản phẩm của bạn có một bộ tính năng phù hợp hơn với khu vực bệnh viện công hơn là khu vực bệnh viện tư nhân. Một tỷ lệ phần trăm các bệnh viện tư nhân ở Úc vẫn có thể mua giải pháp (nhiều hơn nếu nhóm bán hàng của bạn giỏi!), nhưng tính toán SAM do đó sẽ dựa trên số lượng bệnh viện công ở Úc. Có 695 trong số đó, nghĩa là với ACV là 1.000 đô la, SAM cho gói phần mềm của bạn là 695.000 đô la.

 

Thị phần (SOM)

Cuối cùng chúng ta đến với SOM. Điều này thể hiện số lượng thị trường thực tế đang được phục vụ bởi các sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn và mặc dù nó chỉ có liên quan khi bạn tham gia thị trường, nhưng nó trở thành một thành phần quan trọng trong việc đánh giá công ty khởi nghiệp của bạn và tiềm năng của nó trong tương lai.

 

Cách tính SOM

Bạn sẽ muốn bắt đầu tính toán SOM sau khi doanh nghiệp của bạn có mặt trên thị trường và có khách hàng. SOM được xác định bằng cách tính thị phần của năm trước, nhân với giá trị SAM của năm nay.

 

Đầu tiên bạn cần xác định thị phần. Giả sử chỉ có hai doanh nghiệp bán phần mềm có chức năng này và doanh nghiệp của bạn đã bán phần mềm trị giá 400.000 đô la vào năm ngoái. Thị phần của bạn là con số đó chia cho SAM (khoảng 0,58 hoặc 58%). Đối thủ của bạn có 42% còn lại.

 

Bây giờ, giả sử có thêm 20 bệnh viện được đưa vào trực tuyến trong năm. SAM mới cho năm tới là $715.000. SOM của bạn được xác định bằng cách nhân thị phần của năm ngoái với SAM của năm nay—hoặc khoảng $414.700 trong ví dụ này.

 

Nếu cuối năm bạn kiếm được nhiều tiền hơn con số đó, thì bạn đang chiếm thị phần từ đối thủ của mình. Nếu bạn kiếm được ít tiền hơn, thì bạn sẽ muốn khám phá lý do tại sao đối thủ cạnh tranh của bạn lại thu hút được sự chú ý.

 

Ghi chú:

 

Mặc dù SOM đo lường thị phần và do đó bằng 0 cho đến khi doanh nghiệp của bạn có mặt trên thị trường, nhưng tất nhiên, có nhiều cách để ước tính thị phần mà sản phẩm của bạn sẽ nhắm đến khi có mặt trên thị trường. Đối với các mục đích minh họa—ví dụ: khi quảng cáo chiêu hàng cho các VC—việc tạo ra các kịch bản SOM giả định theo cách này có thể là một bài tập hữu ích cho người sáng lập.

 

Tại sao TAM, SAM và SOM lại quan trọng đối với startup?

Đối với một công ty khởi nghiệp, giá trị TAM là giá trị kể một câu chuyện và có thể là yếu tố không thể thiếu để thu hút các nhà đầu tư. Điều mà bạn sẽ nhanh chóng nhận thấy là các nhà đầu tư yêu thích một doanh nghiệp “Goldilocks”, theo như TAM đi. Nếu TAM quá cao, thì các nhà đầu tư sẽ có xu hướng cho rằng có rất nhiều sự cạnh tranh và thị trường có thể sẽ quá bão hòa. Nếu TAM quá nhỏ, thì mức trần của doanh nghiệp có thể sẽ bị loại. Chính khi TÂM vừa phải, họ sẽ tự ngã để lấy sổ séc ra.

 

Để tiếp tục kịch bản trên, doanh nhân phần mềm kém cỏi của chúng ta có thể đang cung cấp một dịch vụ quan trọng cho các bệnh viện đó và cứu sống nhiều mạng người, nhưng một nhà đầu tư tiềm năng sẽ muốn xem TAM trị giá 1,3 triệu đô la đó có thể phát triển đến lượng khán giả tiềm năng lớn hơn như thế nào. Có lẽ doanh nhân này có thể xây dựng một biến thể của phần mềm cho lĩnh vực dịch vụ tài chính và nâng cao số lượng khách hàng tiềm năng hoặc đưa phần mềm của họ ra thị trường quốc tế để tiếp cận nhiều bệnh viện hơn.

 

Trong khi đó, đối với các thị trường bão hòa, sự chênh lệch giữa các chỉ số TAM, SAM và SOM sẽ là điểm níu kéo nhà đầu tư. Theo dữ liệu của Canalys, thị trường PC có thể có TAM là 250 tỷ đô la, nhưng đó là một thị trường trưởng thành cao với rất nhiều công ty lớn đang cạnh tranh để giành thị phần. Sau khi nhà sản xuất PC tính toán SAM và SOM của họ, khoảng cách sẽ lớn đến mức nhà đầu tư sẽ chỉ thấy chi phí đắt đỏ để có được khách hàng mới và do đó, hoạt động kinh doanh có rủi ro cao.

 

Điều đó không có nghĩa là nhà cung cấp phần mềm chăm sóc sức khỏe thích hợp không thể xây dựng một doanh nghiệp lành mạnh và cuối cùng mở rộng. Điều đó chỉ có nghĩa là vòng tài trợ trị giá 50 triệu đô la trong giai đoạn đầu khó có thể xảy ra trừ khi TAM có thể được tăng lên.

 

Tương tự như vậy, người chơi mới có thể thâm nhập vào một thị trường trưởng thành với các công ty đương nhiệm đã có thâm niên, nhưng đối với họ, điều quan trọng là có thể đưa ra lập luận về lý thuyết giá trị và xác định rõ ràng một SAM trong TAM đang được phục vụ kém và nơi có thể thu thập thị phần một cách nhanh chóng.

 

Năm gợi ý để tạo slide TAM hoàn hảo

Đối với hầu hết các công ty khởi nghiệp, slide TAM sẽ là một trong những slide quan trọng hơn mà các nhà đầu tư muốn xem và sẽ góp phần tạo nên “ấn tượng đầu tiên” mà họ có về khả năng tồn tại của ý tưởng kinh doanh. Giống như ví dụ về Facebook ở trên, bạn muốn đây là một ấn tượng tốt đầu tiên.

 

Có một số điều đáng giá cần lưu ý khi tạo trang trình bày này, để tối đa hóa khả năng tạo ấn tượng tích cực đầu tiên cho trang trình bày:

 

1) Từ dưới lên thường được ưu tiên hơn từ trên xuống.

Các nhà đầu tư muốn xem nghiên cứu và phân tích ban đầu. Cách tiếp cận từ trên xuống có thể bị coi là lười biếng—như thể người sáng lập chỉ đơn giản là lấy một số dữ liệu từ Google—và nó không nhất thiết vẽ nên một bức tranh xung quanh việc công ty khởi nghiệp nhìn nhận vị thế của mình trên thị trường như thế nào.

 

2) Đừng thổi phồng các con số, ngay cả với TAM.

Nếu sản phẩm của bạn được thiết kế cho khách hàng Gen Z, thì đừng bao gồm số liệu thuộc thế hệ millennials. Nếu đó là sản phẩm dành cho thị trường Úc, đừng sử dụng số toàn cầu. Nói tóm lại, hãy hiểu sự khác biệt giữa đối tượng cốt lõi (những người sẽ được phản ánh trong TAM, với tư cách là khách hàng mà bạn đang tích cực theo đuổi) và khách hàng tình cờ (những người mua sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn mặc dù không thuộc đối tượng cốt lõi/mục tiêu).

 

3) Hãy rõ ràng về địa lý.

Các doanh nghiệp hoạt động trên toàn cầu dễ dàng hơn bao giờ hết, nhưng trừ khi bạn đang nhắm mục tiêu cụ thể đến hoạt động toàn cầu, hãy đảm bảo rằng TAM và dữ liệu được chia sẻ trong đó rõ ràng về mặt địa lý.

 

4) Hiểu rằng sẽ có sự xem xét kỹ lưỡng về giá cả.

Nếu bạn chưa giao dịch, về bản chất, TAM sẽ yêu cầu giả định về giá trung bình mà sản phẩm sẽ bán, vì vậy bạn có thể tính toán ACV. Hãy chắc chắn rằng câu trả lời bạn đưa ra là có thể bào chữa và chứng minh được. Bạn không cần đưa toán học vào trang chiếu, nhưng hãy chắc chắn rằng nó sẵn sàng khi (không phải nếu) nó được yêu cầu.

 

5) Có tầm nhìn cho tương lai.

Làm nổi bật TAM có thể tăng theo thời gian như thế nào trên lộ trình sản phẩm. Bản thân Facebook là một ví dụ tuyệt vời; trang web được bắt đầu như một công cụ dành cho sinh viên đại học, nhưng ngày nay được công nhận là một nền tảng mà khán giả thế hệ bùng nổ và thế hệ X yêu thích.

 

TAM của Facebook bây giờ trông rất khác so với trước đây và bạn nên đưa vào một số ý tưởng về nơi thị trường có thể phát triển theo thời gian.

 

Các nguồn để xác định quy mô thị trường

Mặc dù bạn có thể thuê các công ty thực hiện nghiên cứu thị trường thay cho mình, nhưng các doanh nhân nên thử và tự nghiên cứu, để hiểu rõ hơn về thị trường và động lực của thị trường, cũng như nơi doanh nghiệp của họ sẽ phù hợp.

 

1) Phân tích và nghiên cứu trực tuyến.

 

Gần như mọi lĩnh vực và danh mục sản phẩm đều có các nhà phân tích theo dõi sát sao. Thông tin này hữu ích để hiểu theo nghĩa rộng về hoạt động của thị trường, cũng như quan sát dữ liệu lịch sử và theo dõi xu hướng chung của thị trường.

 

2) Báo cáo tài chính.

 

Việc biết hiệu suất của các đối thủ cạnh tranh được niêm yết công khai của bạn rất hữu ích, đặc biệt là khi bạn có thể thực hiện một số phân tích SAM và SOM cơ bản về họ để biết được loại mục tiêu nào bạn có thể đặt ra cho doanh nghiệp của mình.

 

3) Nói chuyện với những người trong ngành.

 

Đôi khi, không quan trọng bạn xem bao nhiêu dữ liệu, bạn vẫn sẽ không hiểu đầy đủ về thị trường. Nói chuyện với những người kỳ cựu hoặc chuyên gia tư vấn trong lĩnh vực này có thể giúp bạn hiểu các phân đoạn và mặt cắt ngang trong danh mục tổng thể, cũng như những đối tượng được coi là đặc biệt “thân thiện”.

 

4) Các công cụ nghiên cứu thị trường.

 

Có rất nhiều công cụ trực tuyến sẵn có có thể giúp bạn so sánh các công ty, hiểu các từ khóa và tìm kiếm mà khách hàng đang sử dụng để tìm các công ty đó và sự hiện diện trực tuyến của họ đến từ đâu.

 

Lưu ý cuối cùng

Một điều cuối cùng cần lưu ý: Mặc dù TAM, SAM và cuối cùng là SOM là một phần hữu ích, nếu không muốn nói là quan trọng, của quy trình phát triển kinh doanh cho các công ty mới thành lập, trong một số lĩnh vực — chẳng hạn như công nghệ — nơi mà sự đổi mới có xu hướng dẫn đến các loại sản phẩm hoàn toàn mới , TAM ban đầu có vẻ thấp.

 

Nếu bạn tạo TAM cho tất cả các công ty này, khi chúng mới thành lập, con số thực sự sẽ rất thấp: Google, LinkedIn, Facebook, Uber, Amazon, Ebay. Khi các công ty này phát triển, đối tượng mục tiêu của họ cũng phát triển và do đó, phạm vi của TAM cũng tăng theo.

 

Nói tóm lại, nó có thể là một tài liệu quan trọng để trình bày tầm nhìn và tiềm năng ban đầu của công ty, nhưng TAM sẽ không chứng minh rằng doanh nghiệp của bạn sẽ thành công, cũng như không thể hiện giới hạn trên vĩnh viễn đối với việc bãi bỏ mà bạn có thể có cho nó.